三人行：聽聽敢說敢講的陶瓷人如何看行業(yè)聊天現(xiàn)場

 　　【時間】：6月17日下午

　　【地點】：中國馬賽克城三樓會議廳

　　【主持人】：美家網(wǎng)

　　【嘉賓】：張永農(nóng)  陳照田

　　【背景關(guān)注】：

　　張永農(nóng)：遼寧葫蘆島人。少小離家。1949年11歲的時候當(dāng)兵，在解放軍第21兵團政治部文工團當(dāng)小演員。后來在部隊學(xué)校讀書，再后來在廣州一中。初中畢業(yè)就去海南島，在那里工作了18年，先是務(wù)農(nóng)，后來就在農(nóng)場當(dāng)起《農(nóng)莊》小報的總編輯。1973年調(diào)到佛山，在佛山陶瓷研究所干了3年，后到佛陶集團。

　　從1989到1998年擔(dān)任中國第一家陶瓷專業(yè)報《陶城報》的首席社長，退休后于2002年應(yīng)聘到東鵬，將東鵬企業(yè)報（《東鵬風(fēng)采》）重新改版，全力打造，現(xiàn)一月兩期，對開四版彩印，每期印數(shù)達十幾萬份。這在企業(yè)報中是少有的。

　　2007月4月-8月出任中國建筑衛(wèi)生陶瓷博物館籌備組常務(wù)副主任，主持博物館興建工作。現(xiàn)任職于中窯窯業(yè)發(fā)展有限公司高級顧問，主管公司發(fā)展戰(zhàn)略研究。

　　陳照田：陳照田，筆名路尚任、山榆、照天等，70后。生于齊魯之邦，現(xiàn)居嶺南佛山。曾在媒體、機關(guān)及國有大型企業(yè)就職，起草各種文件，撰寫領(lǐng)導(dǎo)講話、工作總結(jié)車載斗量。業(yè)余創(chuàng)作的小說、詩歌、散文、評論及采寫的新聞作品，在《人民日報》、《中國政協(xié)報》、《中國青年》、《農(nóng)村青年》、《金融時報》、《佛山日報》等大江南北近百家報紙、雜志發(fā)表。

　　2005年進入陶瓷行業(yè)，從事營銷策劃，為業(yè)內(nèi)知名策劃人、評論人、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略民間研究者。曾有多篇評論文章，在業(yè)內(nèi)引起較大反響。

　　【主持人語】：張永農(nóng)張老師以及陳照田先生在陶瓷行業(yè)多年的從業(yè)經(jīng)歷，他們不僅洞察行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，看到很多人看不到的東西，而且一直敢說敢言，以實際行動和犀利語言為推進行業(yè)的發(fā)展提供了支持。
鑒于當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展受到國外經(jīng)濟震蕩所造成的市場消費不穩(wěn)定，出口市場大幅縮減、國內(nèi)同類品牌競爭日趨激烈以及成本居高不下等現(xiàn)像，當(dāng)前整個中國陶瓷行業(yè)的發(fā)展可謂十分嚴峻。今天下午，美家網(wǎng)特別邀請張永農(nóng)張老師和陳照田先生做客美家網(wǎng)聊天室，從多角度****現(xiàn)狀，窺探未來。

　　>>>開場白

　　【主持人】：張老師，陳老師，兩位下午好，非常歡迎兩位在百忙之中，來參加我們美家網(wǎng)的聊天室，因為兩位是行業(yè)為人多知的敢說真話的人，首先請兩位簡單地回顧一下，你們曾經(jīng)說過的最有影響的真話是什么呢？

　　【張永農(nóng)】：我們說話基本上都是說真話的，說的假話很少，如果說有影響的真話，我有“三個萬歲”的說法，好象有一定的影響力。一個是彩釉磚萬歲，當(dāng)時大家搞仿古磚論壇的時候，我說仿古磚是一個約定俗成的名字，真正的磚的本身還是彩釉磚，而且過了若干年之后，彩釉磚還會繼續(xù)發(fā)展，所以我當(dāng)時說的第一個萬歲就是彩釉磚萬歲。

　　第二個萬歲就是跳槽萬歲，為什么我會有一個跳槽萬歲這么一個說法呢？因為我發(fā)現(xiàn)人在事業(yè)上的進步，跳槽是非常重要的，如果說你在一個單位里，在一個工廠里，永遠在那里當(dāng)一個老黃牛，勤勤懇懇地在一個企業(yè)干一輩子，這個對個人來說是沒有什么發(fā)展的。企業(yè)就比較喜歡你不跳槽，整天為他服務(wù)，所以我當(dāng)時提出了跳槽萬歲，也是總結(jié)我自己的工作的經(jīng)歷。好多次可以跳槽的機會我都不敢，所以就變成了在工作上進步不是很大。

　　當(dāng)時特別是我說跳槽萬歲以后，現(xiàn)在南海區(qū)的書記李貽偉就打了一個電話給我，他說你是不是張永農(nóng)呢？我說我是的，他說他很想和你做一個朋友，我說我都不認識你。他說他過兩天就要去三水工作，現(xiàn)在是在國資委工作，接著他就把他的手機號碼告訴我。跟著我就問他，你為什么要找我做朋友呢？他說他看了我一篇文章，他很欣賞，認為這篇文章對他的觸動很大，所以要和我交朋友。我說我寫了一篇什么文章對你觸動那么大呢？他說我寫了一篇文章叫《跳槽萬歲》，他非常贊成我的觀點，所以認為可以和我做朋友。后來這一篇文章，這一句話也影響了很多人的職業(yè)生涯的轉(zhuǎn)變。

　　第三，很多人整天在說創(chuàng)新，也不知道怎么樣才能夠真正地去創(chuàng)新，所以也可以說是在他們比較想不透的情況底下，我就寫了一篇文章叫《模仿萬歲》，為什么說模仿萬歲呢？因為全世界所有的創(chuàng)新的基礎(chǔ)首先就是模仿，我們可以舉出無數(shù)的例子來證明，包括國內(nèi)的，國外的都是通過模仿來取得創(chuàng)新的成果，所以我就認為要模仿萬歲。

　　我們現(xiàn)在到意大利去看展覽，就會發(fā)現(xiàn)很多新的產(chǎn)品，回來照著它的樣子，我們加以改進，生產(chǎn)，意大利的人就會說我們中國人整天去模仿意大利的。那我認為，意大利本身他也是在模仿，比如說前年，大家去意大利看的現(xiàn)在所謂的仿古磚，其中有一個產(chǎn)品就是模仿我們中國漆器生產(chǎn)的，或者是彩釉磚。你模仿我中國的漆器生產(chǎn)，為什么我不能模仿你的呢？沒有任何道理說我不能模仿你。有一些人提出一個專利的問題，專利的問題，我個人認為，陶瓷行業(yè)里面這些產(chǎn)品，用專利保護，至今為止，沒有成功的個案。

　　為什么呢？因為你自己搞出來的這些新產(chǎn)品，也是模仿別人的，你模仿別人的你就說你申請了專利，我模仿你的你就說我犯法，整天說別人模仿自己不準確，所以我認為模仿萬歲。黃華華論創(chuàng)新時，提到了創(chuàng)新首先是模仿，然后才能創(chuàng)新。因為他是廣東省的省長，你大家就認為他說得很對，熱烈地鼓掌；我不是省長，也不是當(dāng)官的，很多人認為，你怎么能這么說呢？但是回過頭再去想，還是模仿萬歲，事實上，各個行業(yè)，各種產(chǎn)品都在模仿。隨便一個產(chǎn)品，杯子，手機，眼鏡、衣服，汽車、電腦、鍵盤，所有的這些東西都是互相模仿的。

　　現(xiàn)在的桌子，就是這種形狀的，誰模仿誰呢？你模仿我，我模仿你。為什么有一些人認為是創(chuàng)新呢？因為它在模仿的過程中，做了一點改進。所以我認為，這三句話在行業(yè)里，或者說在網(wǎng)友里面也認同的比較多。至于它是不是經(jīng)得起歷史的考驗，過一段時間再說了，我也不敢說。

三人行：聽聽敢說敢講的陶瓷人如何看行業(yè)聊天現(xiàn)場

　　【主持人】：張老師說的這三句話非常典范，非常精彩，值得人們再三思量。現(xiàn)在請陳老師說一下。

　　【陳照田】：我作為一個業(yè)內(nèi)人士，一直想提一些建設(shè)性的意見。在發(fā)展過程當(dāng)中看到問題時，即使提出來，也是希望對行業(yè)有所幫助，我的觀點基本上是沒有什么偏激性的，都是帶著一種建設(shè)性的意見去提。真話應(yīng)該都可以看成一篇文章，一個觀點，這幾年來積累了一些心得，也斷斷續(xù)續(xù)寫過幾篇在行業(yè)內(nèi)有影響的文章。真話每個人都可以說，但是好的觀點并不是每一個人都能夠說的，這就看你有沒有洞察力，有沒有預(yù)測力和思考力。

　　2005年的時候，大家都在說陶瓷黑夜，當(dāng)時沒有說冬天，就叫黑夜，很多人都在說企業(yè)正在倒閉，關(guān)窯，當(dāng)時我說了一個市場黑夜孕育陶業(yè)芬芳，我不敢說有影響，至少鑒證了這個觀點。還有人說2008年陶瓷行業(yè)的不景氣，是因為國家對房地產(chǎn)政策的壓縮，然后就是原材料的漲價，當(dāng)時我也寫了一篇文章，在很多的報紙發(fā)布過，為被冤枉了的原材料漲價和房地產(chǎn)壓縮發(fā)言，為什么呢？一般的原材料漲價是事實，但原材料漲價，卻無形地給原來的生產(chǎn)企業(yè)增值了。就像房地產(chǎn)企業(yè)，如果一個地皮從一萬塊錢一畝，漲到三萬塊錢一畝的話，是不是對房地產(chǎn)市場好呢？因而原材料漲價反而是好的。

　　2007年的時候，三四級城市正在發(fā)展的，而且國家給了農(nóng)村很好的政策，大家都在擴張，那時投資非常熱，經(jīng)濟的范圍已經(jīng)有了，我當(dāng)時寫了2007年考驗建陶企業(yè)的能力的文章，我就預(yù)測，由于這種投資過熱，明年有可能國家會收縮政策。雖然你擴張的時候，很多地方政府招你去，給你貸款什么的，但是地方政府不是中國人民銀行，金融政策是控制在中國人民銀行里的，這對一個擴張的企業(yè)是非常危險的，這個是2007年的時候，結(jié)果到了2008年的時候很多擴張的企業(yè)出現(xiàn)了困難。

陳照田

　　在2008年的時候，大家正在大喊陶瓷行業(yè)冬天，我又提出了沒有冬天的說法。一個行業(yè)的冬天一般是指代替主義威脅著它，只是可能到了一種高峰，動作緩慢了，利潤也薄了，從某幾個指標來談冬天而已，陶瓷行業(yè)的利潤其實還是非常豐厚的，并沒有一個真正的冬天。大家都說金融危機對陶瓷行業(yè)有影響，我就評估到底金融危機對于陶瓷行業(yè)有沒有影響，事實證明上半年基本上是銷售度不錯，下半年是下滑，但是統(tǒng)計來說2008年出口還是正比例增長的。

　　另外，2008年鋼筋、水泥的價格下降，引發(fā)了農(nóng)村出現(xiàn)大量的自建房，特別是在湖南、江西，這對陶瓷拉動也是非常大的。滯后幾個月后，陶瓷的價格也下降。農(nóng)民辛辛苦苦攢錢，平常舍不得花，往往選擇在原材料降價的時候開始建房？為什么呢？因為會降低成本。過去的鋼筋可能是三四千、四五千，降到兩千是什么概念呢？所以2009年我提出了2008之難是建陶之火。反而這種冷水，可能對大家都是非常好的，能使我們更加理性地思索，應(yīng)該怎樣做。

　　大家都在提倡陶瓷下鄉(xiāng)的時候，我又提出一個觀點，中國注定了還有十多年的城市化進程，農(nóng)村最大的問題是它的地是不能流通的，無論房子升了多少，如果你沒有房產(chǎn)證，就不能做抵押。農(nóng)村自建的房子不能做抵押貸款，也就進入不了市場。

　　我為什么要提出這個觀點呢？行業(yè)的很多人在我的博客上留言，他們說：“你說陶瓷行業(yè)下鄉(xiāng)不好？我就指一個鎮(zhèn)，福建的某一個鎮(zhèn)，一個經(jīng)銷商花了100多萬。”我是這樣回答的，作為一個個體，所有的調(diào)查都是騙人的，你有能力去調(diào)查全中國嗎？我們說話其實很多都是感性的，沒有理性可說，因為現(xiàn)在計劃生育統(tǒng)計孩子還是以某一個時刻為標準，今天統(tǒng)計完，明年上來又變了，我不可能到每一個地方調(diào)查，你不可能說有一個地方好，就代表了農(nóng)村市場非常好。我非常抬杠地說了一個，我剛剛看到一個新聞，有一個人從50層樓上掉下來沒有死的，我能不能說人從50層樓上調(diào)下來死不了呢？個案不能代表整個現(xiàn)象。基本上對行業(yè)的思考我就寫了這幾篇文章。

　　一、 談行業(yè)的發(fā)展興衰與關(guān)鍵點

　　【主持人】：張老師和陳老師都能夠一反常規(guī)，提出另類的觀點，一針見血地點出事物的本質(zhì)，并且敢于把這些話表達出來，真不愧為行業(yè)里敢于說真話的人。兩位都是行業(yè)的資深人士了，能否結(jié)合現(xiàn)在的發(fā)展談一下行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀呢？首先請張老師聊一下。

　　【張永農(nóng)】：現(xiàn)在行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀好象沒有前幾年，比如說2008年、2007年那么火熱，但是還是在發(fā)展，有一些企業(yè)還是在投資，為什么可以這樣說呢？比如說一些窯爐公司，他們現(xiàn)在接的任務(wù)就比較多，那么你建窯，就證明了它要把那個廠，要么搬到外地去，要么擴大生產(chǎn)。比如說就這10天、8天，佛山市中窯窯業(yè)發(fā)展有限公司，除了一條印度的窯之外，還接了8條窯的生產(chǎn)任務(wù)，如果一天1萬平米，每天就增加8萬平米的產(chǎn)量，現(xiàn)在做釉面磚，做了一天就生產(chǎn)出兩萬多平米了，再加上其他的窯爐公司也接了很多的任務(wù)，說明了現(xiàn)在還是整個在發(fā)展的。

　　其實現(xiàn)在很多是把重點放到了縣級以下的農(nóng)村市場，比如說現(xiàn)在的新中源，它的重點也是放在農(nóng)村市場，所以它目前的銷售形勢就非常火爆，再加上我個人認為，農(nóng)村市場就不能簡單地理解為都是推銷一些低檔的產(chǎn)品，因為農(nóng)民有錢以后，很多人就要蓋房子，過去蓋房子，比如說弄一點水泥地，石灰搞一搞地，但現(xiàn)在很多要鋪磚。農(nóng)村最大的一個特點是攀比心理，你們家用了拋光磚，我非要千方百計地用拋光磚。因為攀比心理，造成了促進企業(yè)除了推一些中低檔的磚以外，個別還要推出一些高檔的。很多人現(xiàn)在在鎮(zhèn)上，城里去買房子，用的產(chǎn)品的檔次就會更高一些，這樣看起來，整個行業(yè)的發(fā)展也可以說是良性的發(fā)展。

張永農(nóng)

　　我最近接觸了一家河北石家莊的陶瓷企業(yè)，這個陶瓷企業(yè)共有四條窯，但沒有銷售人員。為什么沒有銷售人員呢？因為它的產(chǎn)品一出來，買家就拉走了。至今你說是冬天也好，是巖洞也好，各種說法，對它一點影響都沒有，最近中窯窯業(yè)發(fā)展公司，準備再做兩條窯，擴大生產(chǎn)，因為它的產(chǎn)品根本不愁銷售。現(xiàn)在看起來，就是佛山一些企業(yè)現(xiàn)在的生產(chǎn)形勢也很好的。比較大的，比如說像順城的貝斯特，它的產(chǎn)品現(xiàn)在裝到車上摸包裝箱都是熱的，你想一想那個形勢是怎么樣的。

　　我有一個兒媳婦在金意陶，她說現(xiàn)在搶貨搶得不得了，搶貨是什么概念呢？生產(chǎn)形勢非常好，當(dāng)然了不排除有個別的企業(yè)生產(chǎn)遇到一些困難，或者是銷售有一點問題，但是它不是主流，主流還是向上的，這個是我個人的一些看法，不知道對不對。聽聽照田是怎么說的。

三人行：聽聽敢說敢講的陶瓷人如何看行業(yè)聊天現(xiàn)場

　　【陳照田】：我感覺陶瓷行業(yè)是進入非常理性的階段了，雖然大家在擴張，但是不是一窩蜂，不管有沒有能力都干的。要干的都是有能力，有這個需求，并不是緊逼著人家去。前幾年的擴張，很多時候是非理性的，現(xiàn)在的擴張，是根據(jù)我的發(fā)展需要，我的資金和能力才去決定做不做的。今年的生產(chǎn)線其實還是建得不少的，但是目前整個大佛山的產(chǎn)能也遞減了不少。關(guān)了部分窯以后，陶瓷在擴張的時候一般規(guī)劃10條，大部分可能一兩年之內(nèi)，可能是一兩條，兩三條的上了，不可能上得那么快。

　　再一個就是，過去集群非常厲害，整個集群都在佛山了，現(xiàn)在產(chǎn)區(qū)變得越來越多，但相對來說分散了一些了。現(xiàn)在陶瓷行業(yè)的門檻慢慢地發(fā)展變高了，過去如果呆一個地方，一個企業(yè)隨便貼一個牌子，隨便找一個業(yè)務(wù)員，技術(shù)員就可以了，但是因為產(chǎn)區(qū)慢慢分散，業(yè)務(wù)變得流動了，現(xiàn)在就不可能這樣簡單了。

　　第二個就是說目前的大窯，一般的投資力還是比較高的，過去的時候一個小窯，幾百萬搞定了，現(xiàn)在一窯就要幾千萬，大窯同時帶動大的廠房，所以投資能力越來越高了，可能慢慢地會形成不像過去那么多的企業(yè)，企業(yè)可能慢慢地減少。

　　【主持人】：客觀而言，一個行業(yè)的發(fā)展興衰的關(guān)鍵點在哪里呢？陶瓷行業(yè)發(fā)展的興衰的關(guān)鍵點又表現(xiàn)在哪里呢？請兩位老師說一下。

　　【張永農(nóng)】：還是接著照田的話，現(xiàn)在陶瓷行業(yè)的發(fā)展比過去理性得多，因為過去有一些跟風(fēng)跟得比較厲害，現(xiàn)在考慮自己的條件，比如說技術(shù)能力，產(chǎn)品銷售的能力來擴大生產(chǎn)，和過去大概應(yīng)該說是10年前，那個時候的發(fā)展就可能是跟風(fēng)比較厲害了，但是現(xiàn)在發(fā)展的都是比較理性的。我也贊成照田這個意見。

　　【陳照田】：我覺得行業(yè)的興衰，市場很重要，行業(yè)市場的需求，還有市場的規(guī)模都對行業(yè)的發(fā)展有非常大的作用。因為這個行業(yè)可能很積極，但是如果市場很小，或者是市場的需求非常低，那么這個行業(yè)單靠自身是不行的。因為一個產(chǎn)品，你是要賣給顧客的。一定要市場和行業(yè)自身一起配合，才能夠真正地推動這個行業(yè)，有好的市場才有好的行業(yè)，如果整個市場不好，行業(yè)整體也不行，當(dāng)然行業(yè)整體不行，并不能排除行業(yè)中的有幾個很好企業(yè)，每一個差的行業(yè)里面都有非常好的企業(yè)。
但是我總體認為陶瓷行業(yè)還是一個上升的，相互發(fā)展的過程。

　　二、 談產(chǎn)業(yè)與終端布局

　　【主持人】：兩位老師說的都是非常好的，對行業(yè)看得很透徹。不知你們認為當(dāng)前中國陶瓷產(chǎn)業(yè)的分布情況怎么樣呢？產(chǎn)業(yè)分布情況是否預(yù)示著行業(yè)的發(fā)展趨勢呢？

　　【張永農(nóng)】：現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，應(yīng)該說暫時還很難有一個定論，為什么呢？比如說從前年，去年或者是大前年，這三年，沈陽的法庫，江西的高安，四川的夾江，都承接了很多廣東轉(zhuǎn)移出去的企業(yè)，在當(dāng)?shù)匾残纬闪艘恍┥�產(chǎn)的基地。但是現(xiàn)在因為整個佛山的陶瓷企業(yè)發(fā)展規(guī)劃還沒有一個非常具體的規(guī)劃，所以佛山陶瓷企業(yè)向外轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在恐怕還很難說已經(jīng)結(jié)束了，或者說怎么樣。這樣的話，全國各地紛紛到廣東，到佛山來招商，說明了他們也是想在當(dāng)?shù)匕l(fā)展一些陶瓷企業(yè)。比如說最近的內(nèi)蒙古，內(nèi)蒙古在佛山招商以后，現(xiàn)在有八家企業(yè)，要到內(nèi)蒙古去投資，說明了什么問題呢？說明了目前的陶瓷產(chǎn)業(yè)，或者是基地的布局，應(yīng)該說還在進行中吧。又比如說過去佛山是一個很大的基地，但是你經(jīng)過這一輪的變革以后，原來幾千家變得只有四百多家剩下，現(xiàn)在聽說最后留下來的大概是40家左右，你留下40家左右，還算不算是一個基地呢？這個很難去評說了，再加上目前其他地區(qū)新開發(fā)的一些場地，能不能算是一個基地呢？現(xiàn)在在進行中，所以現(xiàn)在目前很難下一個結(jié)論。

張永農(nóng)

　　【陳照田】：目前因為擴張、轉(zhuǎn)移，確實促使了很多人過來招商。兩三個月前，我在一個論壇上聽到一個政府部門的協(xié)會說，目前中國規(guī)劃超出10000米以上的陶瓷產(chǎn)業(yè)園有99個，但是真正地發(fā)展起來的也沒有幾個，可能真的成功了有30個，20個。但是想想一萬畝的陶瓷產(chǎn)業(yè)園是什么概念呢？現(xiàn)在來說，一萬畝的陶瓷產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并不是什么大地方，現(xiàn)在一個企業(yè)規(guī)劃就是三四千畝，兩個企業(yè)就是一萬畝了。現(xiàn)在許多產(chǎn)業(yè)園區(qū)還不在規(guī)劃里面，都是由企業(yè)自己去搞的，所以可能在兩三年之后，才真的看出這個布局，現(xiàn)在還在一個迷霧之中。

　　【主持人】：產(chǎn)業(yè)分布體現(xiàn)了中國陶瓷行業(yè)的什么樣的發(fā)展特點呢？你們又是怎么樣看待這些產(chǎn)區(qū)的發(fā)展呢？請張老師說一下。

　　【張永農(nóng)】：因為目前作為全國管理，或者是為陶瓷企業(yè)服務(wù)的協(xié)會有兩個，一個是中國陶瓷工業(yè)協(xié)會，一個是中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會。這兩個協(xié)會，因為現(xiàn)在已經(jīng)沒有行政職能，因而它也不可能做出一個全國陶瓷行業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。由于沒有規(guī)劃，所以很難預(yù)測中國陶瓷行業(yè)的發(fā)展方向。

　　【陳照田】：我感覺到這個行業(yè)很多時候還是靠企業(yè)自己，因為真正的建陶行業(yè)，國家往往投入的是非常好的產(chǎn)業(yè)，除了一個陶苑，大部分研發(fā)這一塊都是靠企業(yè)自身的。而且因為都是民營企業(yè)，靠國家的資本，財政的資本是不多的，很多都是靠民間的力量來沖擊企業(yè)，未來企業(yè)的規(guī)模可能會發(fā)生一種大的變化，

　　【主持人】：其實產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終離不開對終端市場的依托的，在這一點上，請問兩位怎么看待的呢？

　　【張永農(nóng)】：東西賣不出去發(fā)展有什么用呢？最終產(chǎn)品還是要走向市場的，每一個企業(yè)，比如說現(xiàn)在照田去一個新企業(yè)，如果你終端都沒有搞好的話，你把企業(yè)搞起來以后，你的東西怎么賣呢？ 你不可能讓人家到你廠里面來買啊，你還是要靠千千萬萬的經(jīng)銷商，或者是代理商到國際市場上去推銷你的產(chǎn)品。

　　【陳照田】：其實中國的建陶市場還是一個繼續(xù)發(fā)展的非常大的市場，第一，中國人口特別多，基礎(chǔ)特別大，市場也非常大。就像美國一樣的，它可能是一兩億人，我們是十幾億人，一有人口就要消費，而且他們基本上是用自己的房子，我們每一個城市就有幾百家建陶市場，所以未來十年市場潛力還是非常大的。

三人行：聽聽敢說敢講的陶瓷人如何看行業(yè)聊天現(xiàn)場

　　三、 談品牌競爭與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

　　【主持人】：經(jīng)過多年的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)有一些品牌是過眼煙云的，但是實際上行業(yè)內(nèi)的新品牌依然層出不窮，作為行業(yè)里的見證者，兩位是怎么樣看待的呢？請張老師說一下。

　　【張永農(nóng)】：國外比較流行的是打造百年的企業(yè)，在中國也有一些企業(yè)提出這些口號，比如說東鵬，它是誠心立業(yè)，要打造百年東鵬，百億東鵬，新中源也提出這些口號。但是現(xiàn)在中國陶瓷企業(yè)呈現(xiàn)的最大的問題是什么呢？就是沒有形成一個市場，比如說，像家電行業(yè)的發(fā)展，它也是星羅棋布在全國各地開發(fā)，逐漸地形成一些大的集團，像海爾、美的，格蘭仕，他們的發(fā)展對于陶瓷行業(yè)來說，也可以說是健康的發(fā)展。現(xiàn)在目前陶瓷企業(yè)目前看不到這種趨勢，還是單打獨斗地比較多，為什么是這樣呢？行業(yè)的特點，和家電行業(yè)對比的話，從占地，從勞動力，從原料或者物流，各方面它都不是那么容易就可以把陶瓷企業(yè)發(fā)展起來，或者是形成幾個大的集團。

　　再一個就是我們現(xiàn)在的中國陶瓷行業(yè)發(fā)展遇到的最大的一個問題就是我們的原料還沒有形成專業(yè)化的生產(chǎn)。大概在20年之前，廣東佛陶集團陶瓷股份有限公司曾經(jīng)試圖成立統(tǒng)一的原料加工廠，就是說在石灣里面的30多家陶瓷廠是佛陶的，搞了一個原料加工廠以后，把所有的原料，像意大利，西班牙一樣把它統(tǒng)一起來，但是后來還是沒有成功。所以今后的發(fā)展還是要朝著這個方向，就是說從礦山開始，到原料加工，各個工廠就是生產(chǎn)廠，只管生產(chǎn)，不管原料加工，這樣的話才能慢慢地做大。目前這個道路恐怕對中國而言，還是相當(dāng)漫長的，為什么這么漫長呢？又回到剛剛的話題，由于目前國家沒有一個陶瓷行業(yè)發(fā)展的規(guī)劃， 所以整個發(fā)展就滯后了。 

　　【陳照田】：我覺得一個行業(yè)倒掉了，是一個正常的現(xiàn)象，就像人的新陳代謝一樣。這是市場經(jīng)濟，不像計劃經(jīng)濟一樣，讓你活多少年，就活多少年，國家照樣用財政養(yǎng)你，這是沒有市場規(guī)律的。其實每天都有企業(yè)倒下的，每天大概六、七家，這正是一種市場經(jīng)濟。我們的市場歷史短，建陶行業(yè)就是30年的時間，但是想一想，從建陶行業(yè)一起步，到現(xiàn)在的品牌，30年一直活得很好的企業(yè)，它們未必不是百年企業(yè)。

　　【主持人】：一些品牌的消失其實正是行業(yè)競爭激烈的反映，那么發(fā)展一個好的、優(yōu)勢的、永久的品牌該如何做？

　　【陳照田】：我覺得操盤手必須對市場的形勢有一個良好的把握，其實適者生存，物競天擇，這個是非常重要的。很多人說我做品牌，我就不做銷售，但是已經(jīng)有銷售的情況下，為什么不推進呢？不能說我是品牌，我不能便宜，這個是不行的。你是品牌，在你很火的時候采取什么措施，在低谷的時候采取什么措施，應(yīng)該有清醒的認知。在特別好的形勢下，為什么我不能提高利潤率呢？一個企業(yè)要獲得發(fā)展，就是一個操盤的理念，誰能真正地看清這個市場，誰就能準確地預(yù)測。下棋的高手就是看十幾步棋，要看到遠的才好。

　　【張永農(nóng)】：我們現(xiàn)在來論述這些問題，恐怕還達不到那個水平。你怎么發(fā)展，每一個企業(yè)可以說是心中有數(shù)的，把自己的企業(yè)文化搞好，比較穩(wěn)健地一步一步地去發(fā)展，我估計大體上是這樣的，我也說不出什么大的出來。

　　【主持人】：品牌的運作在企業(yè)的發(fā)展方面應(yīng)該怎么樣結(jié)合呢？

　　【張永農(nóng)】：這個課題是很大了，因為要發(fā)展一個品牌，不是一日之功，確實是要花很多的精力，通過很多年的努力，才能逐漸打造的。為什么目前我們陶瓷行業(yè)沒有國際品牌呢？就是這個道理了。你發(fā)展了這么多年在國內(nèi)可以叫得響，在國際上叫得響的品牌可以說是少之又少了，我看一些大的企業(yè)都是朝這個方向去發(fā)展的。由于陶瓷企業(yè)原來的基礎(chǔ)比較差，進入的門檻不高，所以它在品牌發(fā)展方面，也是逐年、逐步地在提高，現(xiàn)在很多的企業(yè)都很重視策劃人員，一些市場部就是圍繞一個目的，就是要把品牌打造成國內(nèi)，或者是國際上知名的品牌。這個過程我看是比較漫長的，目前看不出什么速成的辦法，也不可能速成。 

　　【陳照田】：一個品牌在企業(yè)的操作過程當(dāng)中，我認為是這樣的，眼睛長遠，走好腳下，其實百年品牌并不是它的規(guī)劃是100年，或者是我看了怎么做，并不是這樣的，有的時候是摸索著前進，摸索著規(guī)劃出來的。因為市場是瞬息萬變的，可能你完全的規(guī)劃是不協(xié)調(diào)的，所以你需不斷地調(diào)整。百年品牌也是這樣摸索的，它并不是一開始就是百年品牌，許多死掉的品牌是規(guī)劃的做到了，沒有規(guī)劃的就沒有做到。很多的企業(yè)是規(guī)劃了100年，我做第一，但是在做企業(yè)的過程當(dāng)中，不能一直看著你的腳下，前面有非常豐盛的宴席，但是可能未到你享用的時候就餓死了。用非常通俗的話來概括，就是這一碗粥先吃掉，才有力氣夠得上外面的東西。品牌的發(fā)展也是這樣的，既要盯著遠處，又要走好腳下，這兩個必須做到，只盯腳下不看前面是不行的，這是我的觀點。

三人行：聽聽敢說敢講的陶瓷人如何看行業(yè)聊天現(xiàn)場

　　四、 談策劃人與營銷

　　【主持人】：陳老師言語形象生動，觀點也甚為精辟。下面，我們進入第四個話題，有關(guān)策劃營銷方面的。客觀上，行業(yè)的發(fā)展興衰除了決策者的智慧與遠見，還有重要的一點是行業(yè)內(nèi)有一個起主導(dǎo)作用的策劃群體，兩位是如何看待行業(yè)策劃人這個群體的素質(zhì)和作用的呢？

　　【張永農(nóng)】：行業(yè)策劃人也是在不斷地摸索和進步之中，過去進入行業(yè)策劃的很多都是從家電行業(yè)過來的，本身原來陶瓷企業(yè)里面的策劃人，可以稱得上策劃的人是很少的。過去由于生意很好做，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很好賣，所以不大重視策劃。現(xiàn)在由于企業(yè)越來越多，產(chǎn)品越來越多，在銷售上也遇到一些問題，再加上家電企業(yè)比陶瓷企業(yè)更成熟一些，策劃人員也多，家電企業(yè)變成威力企業(yè)以后，有很多策劃人在尋求高工資，這也就是很多家電行業(yè)的策劃人員進入了陶瓷行業(yè)的原因。

　　進入陶瓷行業(yè)之初，也沒有摸準陶瓷行業(yè)具體的一些情況，或者是沒有準確的一種把脈，僅僅是把在家電行業(yè)的一些策劃個案，借鑒過來陶瓷行業(yè)。開始的時候，也產(chǎn)生一些影響，但是慢慢地就會發(fā)現(xiàn)，陶瓷行業(yè)跟家電行業(yè)是不一樣的，陶瓷行業(yè)也經(jīng)歷過很多，比如說走了一些彎路，進入了一些誤區(qū)，其中最典型的一個例子，比如說展廳。去年之前，陶瓷行業(yè)里面，一直是在斗大，就是看看誰的展廳大，就認為夠氣派，就認為可以出境銷售，當(dāng)然也確實有一些企業(yè)由于做了大展廳，促進了銷售，但是并非越大越好。在2008年，中國陶瓷行業(yè)第五屆新銳榜評選的時候，就特別有一條協(xié)議，超過5000平方米的展廳，一律不能評為新銳榜的展廳，就是為了想引導(dǎo)大家，不要整天向著大展廳去發(fā)展。

　　再一個就是行業(yè)里面跟風(fēng)比較多，缺乏一些個性的東西，比如說2007年中國建筑陶瓷博物館建成以后，就很多企業(yè)也跟風(fēng)，紛紛建設(shè)了一些藝術(shù)館，也就是朝著博物館這么一個思路去考慮自己的展廳，這種跟風(fēng)就說明了我們的策劃人隊伍還不是很成熟，就是跟風(fēng)跟得比較厲害。

　　你想搞成的不是展廳，而是一種文化館，博物館之類的，也是不現(xiàn)實的，所以我就是這樣來評價我們現(xiàn)在的隊伍的。再一個為什么搞策劃的人跳槽比較多呢？因為本身自己有幾個東西，用了以后沒有新的東西，可能企業(yè)不是說趕他走，只是沒有剛來的那么熱情，那么他就又跳了一家企業(yè)了。所以目前在陶瓷行業(yè)里面還沒有形成一個非常高端的策劃人群體，這是我個人的看法。

　　【陳照田】：我也算是策劃人，但做了這個行業(yè)以后，我發(fā)現(xiàn)，策劃人推動行業(yè)的力量是不大的。其實一個行業(yè)的發(fā)展其實主要還是靠企業(yè)，企業(yè)家真正推動企業(yè)的發(fā)展，推動這個行業(yè)的發(fā)展。他投入資金搞研發(fā)，建工廠，其實他的作用最大的。一個策劃人連市場都跑不了，他怎么能夠推動市場呢？搞研發(fā)的人員搞出了一些產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量高了，策劃人作用也不太大。無可否認，策劃對企業(yè)是有幫助的，但是對于行業(yè)的幫助不大。這個行業(yè)已經(jīng)走到這個規(guī)模了，策劃人對它起不了什么作用，。說得坦白點，策劃人就是賣產(chǎn)品的，對于行業(yè)的貢獻就是賣產(chǎn)品，就是怎樣把你的產(chǎn)品賣得比另外一個競爭對手好，就是這樣的。

　　而且目前我們陶瓷行業(yè)的策劃人都是非常極端的。很多行業(yè)策劃部只走營銷部，但是我們這個行業(yè)基本上營銷部管市場的不多。其實市場部做什么角色呢？就是拓高物料。按說策劃部應(yīng)該說是一個企業(yè)大腦，現(xiàn)在不是，現(xiàn)在不僅不是大腦，連胳膊都不是，只是一個手，甚至是一個營銷部，一個鍵盤，隨便打一打才動。

　　第二，這個行業(yè)的策劃人很多，說是做策劃，那平時做什么呢？無非就是說今天，我們經(jīng)銷商需要一個什么分會，把廣東公司某一個設(shè)計師做好的東西，放大，縮小一下，發(fā)過去；還有到夏天了做一些傘吧。很多策劃人寫不出來一篇好的文章，做不了一個好的文案，這個是最基本的，但是行業(yè)里面能夠做到這個的有多少呢？一些人是怎樣做方案的呢？在A企業(yè)見某些人做過，然后把所有的文件都考盤過來，再跳槽到另外一個企業(yè)，介紹的時候把A改成B就行了，從不考慮這個A適不適合B，就硬套過來了。

　　另外，很多人是不具備策劃的能力的，只是有這個稱呼，這個崗位而已。一個叫作家的一輩子沒有寫幾本書，中國作協(xié)有很多人都不會寫一篇文章的，但還是會員，是作家，甚至是職業(yè)作家。一些人成名了以后就沒有寫多少有影響力的文章，所以說稱呼和實際能力是不一樣的，所謂的策劃人只是一個叫法。

　　【主持人】：兩位對行業(yè)的策劃群體的評價并不是那么高，那么你們覺得應(yīng)該怎么去提升這個群體的整體素質(zhì)，為這個行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮積極的作用呢？

　　【張永農(nóng)】：我認為不要互相之間不服氣，做得好的就要學(xué)習(xí)，不斷地學(xué)習(xí)才能提高，也就沒有其他的路可以走了。

　　【陳照田】：很多企業(yè)沒有營銷部，市場部，對于策劃也沒有一個嚴格的崗位要求，這崗位的確定是模糊的。一些企業(yè)所謂的營銷，就是和廣告公司對接，談一些小事情，或者是談一談企業(yè)，或者是溝通一下，他們不是干策劃工作的，只是一個溝通人員。各個企業(yè)對策劃的定位都不一樣，如果真的需要策劃人提升，首先是企業(yè)的要求，它有很高的要求，沒有真本事的人就存在不了。

　　【主持人】：我們跳出來看行業(yè)的策劃與營銷，這兩者的現(xiàn)狀是怎樣的呢？兩方面的結(jié)合點和提升的機會又是在哪里呢？

　　【張永農(nóng)】：還是學(xué)習(xí)，但是有一條，有一些東西的策劃也可以說是一種碰撞，比如說忽然之間冒出一些火花，這些東西也是有的，很多時候是這樣的，忽然之間冒出一個火花，就成就了一項比較大的策劃。這一種是可遇不可求的，苦思冥想，你都想不出來，但是很多時候一次偶然的機會它都會冒出來，比如說20年前，我就創(chuàng)辦了一個陶城報，我覺得這是一個很好的策劃，因為我創(chuàng)辦了以后在全國樹立了兩個第一。第一個是企業(yè)報可以公開發(fā)明，第二個是自己養(yǎng)活自己，這個在書里面都是記載的，因為過去的報紙都是政府、黨委養(yǎng)的，現(xiàn)在我自己養(yǎng)自己，開創(chuàng)了一種事業(yè)，也是一種成功的策劃。

　　第二個成功的策劃是我策劃了中國陶瓷城，從名字到命名成功都是我一手策劃的，我第三個成功的策劃就是中國建筑陶瓷博物館，我是常務(wù)副主任，籌備組的，現(xiàn)在建成以后，是全國唯一一家不收門票還能賺錢的博物館，現(xiàn)在它一年可以賺200萬，對比現(xiàn)在博物館，隨便一家都很可憐的，因為都要政府補貼。我搞什么東西都是以賺錢為第一目的，所以我認為，在我這一生所策劃的幾個成功的個案也很值得一些想搞策劃的人去互相交流。

　　我曾經(jīng)說過一句話，什么叫策劃，策劃就是把別人的錢策劃到自己的口袋里，這個就叫策劃，而不是說我拿一大筆錢去策劃某一件事情，這個不是成功的策劃。比如說我搞博物館，基本上沒有花企業(yè)的錢，展品都是我從各個企業(yè)策劃來的，這個就叫策劃。而且人家把產(chǎn)品送來以后，還要請我吃飯，這個不成功嗎？你給錢買都買不到，我是人家白送還要請我吃飯，我認為這個才是一個成功的策劃。

　　【陳照田】：如果陶瓷行業(yè)評選，最好的策劃就是張老師的策劃。張老師的策劃是非常到位的，是真正的策劃，我也非常認可。

　　2002年的時候，我到銀川去拜訪張賢亮，他沒有投資，只策劃了一個飲食城，但是收益非常大。現(xiàn)在很多的飲食城都做得非常大，但是很多都是虧的，他卻能養(yǎng)活10幾萬人。策劃沒有定勢，怎么策劃得先有好的材料，材料不好我怎么做得好吃，這是很考驗水平的。

　　還有一個問題，很多時候策劃需要一種積累，張老師有知識的積累，如果叫我策劃一個博物館，我就不知道怎樣動手，我們知道的太少了；另外張老師有很大的影響力，如果你要策劃一個產(chǎn)品，企業(yè)把東西送過來后還要請你吃飯，可能我去買，別人就不給我，個人的影響力還是蠻大的。即使我有這個點子，我去建還是不行的，因為我沒有那么出名，沒有那個影響力，張賢亮是諾貝爾級的作家，在西部建一個飲食城，各個報紙都在報道。他說他是第一個建成后，讓張藝謀和很多的導(dǎo)演去拍戲的。他們拍攝結(jié)束后留下了一些布景，后來就成為了一個景點。所以這也是個人的影響。

　　中央電視臺拍30個城市，說是一個人活了一個城市，銀川就是指張賢亮。王志綱策劃也有個人因素融在里面，如果我去策劃肯定不成功的，他是新華社人民日報的，他的社會資源是不一樣的。我們目前所謂的行業(yè)策劃，基本上是處于營銷階段，就是怎樣幫助一個企業(yè)把產(chǎn)品賣出去，這很多時候歸納于一個賣點，一個名字，或者是做一個活動，搞一個促銷，我們做的是一個非常非常小的策劃，甚至算不上策劃。包括搞一場活動，這個活動是沒有新意的，這個活動就叫讓政府機關(guān)來發(fā)言，或讓辦公室某某領(lǐng)導(dǎo)講話，安排誰剪彩，誰參加，總體就是這樣一個流程。因為我也在政府機構(gòu)干，我說這個策劃誰都會，A企業(yè)是這樣搞的，B企業(yè)也是這樣搞的，第一分鐘誰講話，第二分鐘是什么節(jié)目，第三分鐘是什么，千篇一律不就是這樣嗎？沒有一點創(chuàng)意在里面。

　　【主持人】：兩位老師都是行業(yè)里成功的策劃人，對策劃都有自己獨到的深刻理解。今天我們的“三人行”活動到此結(jié)束，非常感謝兩位的精采回答，謝謝。