2015年以來，LED照明市場需求疲軟，產(chǎn)能相對過剩。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)使LED行業(yè)利潤空間快速壓縮，徹底從以往的暴利時(shí)代轉(zhuǎn)向薄利多銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
如今，由于產(chǎn)品規(guī)模和市場規(guī)模發(fā)生較大變化，導(dǎo)致行業(yè)“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”現(xiàn)象更加明顯。大企業(yè)通過并購不斷做大規(guī)模，中小企業(yè)淘汰加速。然而，隨著市場進(jìn)一步集中，市場需求趨于飽和，如何挖掘新的消費(fèi)者需求?怎樣提高產(chǎn)品利潤空間?這仍是企業(yè)亟需解決的問題。
緩增長或成2016年主基調(diào)
2015年，LED照明行業(yè)一半是海水一半是火焰，一邊是中小企業(yè)發(fā)展得舉步維艱，一邊是上市企業(yè)并購得熱火朝天。
去年，歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化等激烈競爭， LED行業(yè)劇烈洗牌，企業(yè)兩極分化明顯：大企業(yè)通過并購規(guī)模進(jìn)一步做大，中小企業(yè)停業(yè)退出成常態(tài)。截至2015年12月，LED照明行業(yè)并購金額達(dá)到400多億元，但卻有4000家中小企業(yè)退出市場。
雷士照明董事長王冬雷接受英國廣播公司(BBC)采訪時(shí)表示，中國的經(jīng)濟(jì)放緩對企業(yè)尤其是制造業(yè)企業(yè)有較大影響，保守估計(jì)，未來LED行業(yè)有1/3到1/2的中小企業(yè)將退出。2015年，雷士照明家居照明業(yè)務(wù)有所增長，但商業(yè)照明已經(jīng)感覺到寒冷。
過去幾年，照明行業(yè)逐步向LED照明時(shí)代過渡，市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。但自去年以來，市場需求疲弱，LED產(chǎn)品價(jià)格下降，增速放緩。 2015年中國LED行業(yè)總規(guī)模達(dá)到3967億元，同比增長15.1%，而2014年同比增速達(dá)到了30.57%。
亮銳(Lumileds)亞洲區(qū)市場總監(jiān)周學(xué)軍表示，從市場的角度來看，去年照明市場不如預(yù)期，汽車照明發(fā)展也呈現(xiàn)放緩趨勢，而手機(jī)應(yīng)用方面相對比較平穩(wěn)，增速變慢。新的增長量主要來自于替換市場。
如今，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，今年LED照明行業(yè)發(fā)展不容樂觀。同時(shí)，LED產(chǎn)業(yè)供過于求，使得平均價(jià)格大幅下滑。隨著行業(yè)成本的持續(xù)降低及產(chǎn)業(yè)熱度趨于理性，預(yù)計(jì)行業(yè)增幅趨穩(wěn)、趨緩。
LEDinside研究協(xié)理儲于超表示，2015年全球高亮度LED市場產(chǎn)值達(dá)145.2億美元，年成長僅2%。盡管LED使用數(shù)量在照明需求帶動(dòng)下持續(xù)成長，但效率提升使LED使用顆數(shù)減少、加上跌價(jià)壓力，因此展望未來五年，LED產(chǎn)業(yè)的年復(fù)合成長率將不容易出現(xiàn)如過去10%以上的成長幅度，產(chǎn)業(yè)成長速度將降低。
儲于超強(qiáng)調(diào)，從LED的供給面來觀察，由于過去中國在地方政府的財(cái)政補(bǔ)貼下，LED產(chǎn)業(yè)的過度投資導(dǎo)致市場供需失衡。再加上未來LED市場需求趨于飽和，短期內(nèi)又難以見到“殺手級”的應(yīng)用能夠去化剩余產(chǎn)能。短期內(nèi)供需缺口看起來不容易解決。因此各家LED廠商紛紛尋求縮編規(guī)模，重新定位，甚至出售來尋求生存的空間。
對此，廣州光為照明董事長周檀煜表示認(rèn)同，他表示：“2016年LED照明行業(yè)增速仍將趨緩，不少廠商將會壓低成本以應(yīng)對市場變化，當(dāng)然也會有企業(yè)朝著創(chuàng)新發(fā)展的道路前進(jìn)。光為照明也會在今年不斷加深對市場的了解，適時(shí)調(diào)整營銷策略，以在競爭嚴(yán)峻的市場中立于不敗之地。”
傳統(tǒng)照明品牌轉(zhuǎn)型加速
毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)是LED照明時(shí)代。以歐普照明、三雄極光及雷士照明為代表的傳統(tǒng)照明企業(yè)，紛紛完成了LED照明的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，并逐步實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。
歐普照明中國區(qū)CEO丁龍表示，從產(chǎn)品、服務(wù)等多方面進(jìn)行更貼近消費(fèi)者的改變，是目前歐普照明進(jìn)一步努力的方向與目標(biāo)。比如，家居照明產(chǎn)品向智能化、風(fēng)格化、多樣化改變;舉行燈易換、進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，提供“歐普到家”微信服務(wù)等建立健全更完善的服務(wù)體系。
一開始，歐普照明深切關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求，以“用光創(chuàng)造價(jià)值”為品牌使命，為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的生活。歐普照明總經(jīng)理黃志堅(jiān)表示，接下來，歐普照明將以“用戶”為導(dǎo)向，深耕產(chǎn)品、技術(shù)、制造及服務(wù)，致力于為用戶提供差異化的“一站式”照明解決方案，全面提升空間品質(zhì)，打造綠色、和諧、優(yōu)質(zhì)的光環(huán)境體驗(yàn)。
如今，在強(qiáng)大的實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，歐普照明還成功打造了電子商務(wù)第一品牌，深受80后、90后年輕消費(fèi)者的喜愛，并提升了公司渠道的滲透能力和立體覆蓋能力。
同樣注重品牌的還有三雄極光。目前，三雄·極光LED照明業(yè)務(wù)的比重已超過70%，其中一半以上業(yè)務(wù)進(jìn)入到了工程領(lǐng)域。
在LED照明時(shí)代，品牌影響力成為衡量企業(yè)能否進(jìn)入下一個(gè)競爭市場的主要標(biāo)準(zhǔn)。近年來，三雄極光不斷在品牌戰(zhàn)略上下大功夫。不過與歐普“走心”路線不同，三雄極光更多的是走體育營銷路線。
自2001年三雄極光請?zhí)谲娦苣咦鳛楫a(chǎn)品代言人，首度試水“體育營銷”以來，就走出了適合一條自身發(fā)展的品牌推廣之路——通過邀請?bào)w育名人代言、贊助體育賽事與體育結(jié)緣，隨后成功實(shí)現(xiàn)了自己的產(chǎn)品與體育“在一起”，借助世界級運(yùn)動(dòng)通道將品牌影響傳遞到全世界。
此外，雷士照明也積極地向O2O轉(zhuǎn)型，去年，僅線上銷售額達(dá)到6億元。王冬雷表示，作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌，雷士照明是三四十歲以上客戶的首選燈具品牌。但如今，裝修房子的客戶以80、90后為主，他們是否會首選雷士照明，并不確定。因此，雷士照明的品牌必須年輕化，而80、90后是被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代人，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也就意味著向年輕客戶轉(zhuǎn)型。
做好定位，新興品牌重在品牌增值
隨著競爭不斷加劇，LED市場已步入兩極分化階段，中小企業(yè)容易因資金問題倒下，大企業(yè)大張旗鼓拓展市場。
拓市最有效的方式還是并購。2015年并購以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合為主，更傾向有技術(shù)、專利或渠道優(yōu)勢的國際品牌。值得一提的是，飛利浦、歐司朗等傳統(tǒng)照明企業(yè)拋售其業(yè)務(wù)部門，國有資本或者國企積極接盤的大型整合案例。
除了并購增強(qiáng)軟實(shí)力外，LED照明企業(yè)競爭的重點(diǎn)仍然是修煉內(nèi)功，從產(chǎn)品、渠道等方面進(jìn)一步增加品牌價(jià)值。
未來，長方照明將利用渠道上的影響力，大力拓展工程照明，以創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。同時(shí)，為更好地滿足消費(fèi)者需求，長方照明順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，率先扛起“健康照明”大旗，致力于為消費(fèi)者提供無頻閃、無眩光、無藍(lán)光的健康照明產(chǎn)品。
與長方照明不同的是，珈偉在海外市場采取“爆款+收購”策略。珈偉一方面在海外還收購了幾個(gè)頗具市場潛力的品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額;另一方面，不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入力度，研發(fā)出深受消費(fèi)者青睞的“爆款產(chǎn)品”。經(jīng)過多方努力，2015年珈偉光電的外銷業(yè)績逆勢上揚(yáng)，同比增長20%。
“自2015年開始，LED照明行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)‘成熟洗牌排序階段’。”歐普照明中國區(qū)CEO丁龍直言，未來，整合淘汰將進(jìn)一步加速，3萬多家的企業(yè)會最終剩下2000-3000家，規(guī)模化品牌通用照明型企業(yè)、細(xì)分市場強(qiáng)勢品牌、有成本競爭優(yōu)勢的代工品牌等三類照明企業(yè)能夠得以存活發(fā)展。
為了更好地迎接挑戰(zhàn)，照明企業(yè)都要對自己有準(zhǔn)確的定位，究竟是走“規(guī)模化”：通用照明市場建立品牌和渠道;還是“專業(yè)化”：細(xì)分專業(yè)市場的專業(yè)強(qiáng)勢品牌;假如制造能力非常強(qiáng)，還可以憑借“單一產(chǎn)品成本優(yōu)勢”做代工市場。
對此，歐曼科技照明總經(jīng)理李小平表示，一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品沒有特色，市場沒有核心競爭力，資本方面沒有優(yōu)勢是很“危險(xiǎn)”的。中小企業(yè)應(yīng)該專注專業(yè)，做自己擅長做的事情，不要追求“大而全”，而要“精而美”;在燈帶細(xì)分市場占有一席之地，成為這個(gè)領(lǐng)域的“強(qiáng)者”，是歐曼一直在做的事情，2016年歐曼照明也將會持之以恒。
顯然，規(guī)模經(jīng)濟(jì)后，LED照明企業(yè)將迎來品牌經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代。接下來，照明企業(yè)要從偉大的生產(chǎn)者向偉大的品牌轉(zhuǎn)型，緊跟光品質(zhì)的消費(fèi)趨勢，在做好產(chǎn)品和渠道的同時(shí)，將經(jīng)營重心向服務(wù)品質(zhì)轉(zhuǎn)移。
