2016年前三季度的樓市火爆正裹挾著房企走向新一輪瘋狂。中原地產(chǎn)研究中心發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，年內(nèi)搶地最積極的50大房企合計(jì)拿地為10039億，合計(jì)建筑面積為14001萬(wàn)平米，相比2015年同期項(xiàng)目上漲幅度高達(dá)69%。
在房?jī)r(jià)高漲的刺激下，各大型房企上半年銷售金額同比增長(zhǎng)普遍超過(guò)50%。不過(guò)作為對(duì)比，這些房企的凈利潤(rùn)卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，甚至有所下滑。
而同一時(shí)間，另一則消息稍顯低調(diào)：凱華“AA級(jí)”首期5年期公司債正式發(fā)行獲得8倍超額認(rèn)購(gòu)，最終票面利率落在詢價(jià)區(qū)間的下限。“經(jīng)營(yíng)性地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)在于受外界干擾較小，隨著企業(yè)對(duì)項(xiàng)目耕耘程度加深，這種價(jià)值共生體系下的服務(wù)性回報(bào)也逐漸受市場(chǎng)認(rèn)可”，分析人士認(rèn)為。
公開信息顯示，作為持有型商業(yè)運(yùn)營(yíng)代表企業(yè)，1997年成立于香港的凱華集團(tuán)有限公司，自九十年代后期開始探索投資國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)，2001年在廣州成立全資子公司，專注于持有型商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)，持續(xù)深耕至今，核心業(yè)務(wù)涵蓋高端寫字樓、主題商城等領(lǐng)域。
雖然在海外成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)不乏持有型商業(yè)的主流房企，但是面對(duì)國(guó)內(nèi)以快銷為主流模式的市場(chǎng)中，作為那“一股清流”的持有型商業(yè)企業(yè)顯得彌足珍貴。
如今這種模式正受到資本市場(chǎng)的青睞，在二級(jí)市場(chǎng)的交投中，凱華公司債同樣獲得追捧。截至9月底，凱華首期公司債收益率降至3.25%。“首期公司債的市場(chǎng)表現(xiàn)超乎預(yù)期”，凱華集團(tuán)副總裁黃瑛接受觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體的采訪時(shí)直言，“很高興看到市場(chǎng)對(duì)于我們的高度認(rèn)可，這是對(duì)我們十幾年來(lái)堅(jiān)持持有運(yùn)營(yíng)的肯定。”
凱華的“慢”
持有型并非新鮮事物。有數(shù)據(jù)顯示，成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，持有型物業(yè)一般占物業(yè)總數(shù)的50%左右。
其中，以太古地產(chǎn)、新鴻基為代表的香港房企就是持有型商業(yè)的佼佼者。其在內(nèi)地打造的標(biāo)桿性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，均以“慢工出精品”而聞名：成立于1972年的太古地產(chǎn)，目前在中國(guó)內(nèi)地的項(xiàng)目只有5個(gè)，其中廣州太古匯項(xiàng)目，2001年拿地，直到2011年才開業(yè)。
凱華同樣如此，從2001年成功投資廣州國(guó)際輕紡城項(xiàng)目，到2014年投資廣州珠江新城CBD的凱華國(guó)際中心項(xiàng)目，凱華堅(jiān)持自持運(yùn)營(yíng)。
凱華集團(tuán)全新寫字樓項(xiàng)目—凱華國(guó)際中心
“我們作為持有型企業(yè)，選擇了一條不盲目求快的路徑，以慢發(fā)展換精品質(zhì)”，黃瑛認(rèn)為時(shí)間是模式成功的重要原因，“成功的持有型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目往往需要花費(fèi)5年、10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間去試錯(cuò)及改進(jìn)。”
做一個(gè)持有型的商業(yè)項(xiàng)目需要時(shí)間的磨練。有業(yè)內(nèi)專家指出，“一個(gè)長(zhǎng)期持有的商業(yè)項(xiàng)目從選址到建成，再到持續(xù)的運(yùn)營(yíng)、改造、升級(jí)都在考驗(yàn)企業(yè)能力，需要大量的專業(yè)人才、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及時(shí)間成本。”
首先是選址，這往往能成為決定項(xiàng)目成敗與否的關(guān)鍵。據(jù)介紹，核心城市、成熟商圈、黃金地段是凱華項(xiàng)目選址堅(jiān)持的三大條件。這一投資策略，也完整地體現(xiàn)在凱華旗下的項(xiàng)目中：超甲級(jí)寫字樓項(xiàng)目凱華國(guó)際中心，坐落于廣州CBD珠江新城的核心位置，周邊地標(biāo)林立；廣州國(guó)際輕紡城，則選址在中國(guó)最大的紡織品交易市場(chǎng)之一的廣州中大紡織商圈的核心地段。
規(guī)劃與設(shè)計(jì)是否能滿足客戶長(zhǎng)期發(fā)展需要，是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的一大課題。“以輕紡城項(xiàng)目為例，我們?cè)诮ㄖ跤昧艘荒臧霑r(shí)間做調(diào)研，從客戶的實(shí)際需求出發(fā)，在設(shè)計(jì)階段便從樓層功能布局、垂直交通、動(dòng)線安排等方面大下功夫。” 黃瑛介紹，經(jīng)過(guò)十年運(yùn)營(yíng)的證明，當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)是極具前瞻性的。
除了選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)之外，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)、合理的租戶組合、到位的管理，更是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功的重要保障。對(duì)此，凱華一直不遺余力。據(jù)介紹，其旗下的凱華國(guó)際中心項(xiàng)目，與香港仲量聯(lián)行合作，引入了目前內(nèi)地寫字樓項(xiàng)目從未推行過(guò)的純港式至尊物業(yè)管理服務(wù)，通過(guò)提升物業(yè)管理質(zhì)量為用戶營(yíng)造最專業(yè)及細(xì)致的使用體驗(yàn)。
而服務(wù)的關(guān)鍵還在于創(chuàng)新，在于順應(yīng)時(shí)代需求。“十多年來(lái)的持有運(yùn)營(yíng)中，我們的創(chuàng)新與探索從未止步。”黃瑛向記者介紹，為滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，凱華順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，成立專門部門，積極推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)，探索主題商城的O2O新嘗試，目前已取得數(shù)十項(xiàng)國(guó)家專利技術(shù)。
資本之機(jī)
正是這種從選址到規(guī)劃再到運(yùn)營(yíng)近乎嚴(yán)苛的體系，確保了凱華在近幾年經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、增速放緩的情況下，營(yíng)收仍持穩(wěn)步上升趨勢(shì)。
記者了解到，從2013年起，受經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期影響以及網(wǎng)絡(luò)電商的沖擊，商業(yè)地產(chǎn)正在經(jīng)歷最為嚴(yán)峻的“寒冬”。《中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)（2015 /2016）年度發(fā)展報(bào)告》中顯示，我國(guó)目前商業(yè)地產(chǎn)的待售面積是2.7億平方米，住宅待售面積是4.5億平方米。一年的房地產(chǎn)銷售量12.8億平方米，當(dāng)中11.1億平方米是住宅，只有1.7億平方米是商業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)面臨比房地產(chǎn)更嚴(yán)重的去庫(kù)存問(wèn)題。
不過(guò)對(duì)于以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的自持型商業(yè)來(lái)說(shuō)，恰恰在分化中迎來(lái)機(jī)遇。自持型商業(yè)能更好處理好產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利益關(guān)系，堅(jiān)持統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)權(quán)，引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)作，保證長(zhǎng)期收益，也愈發(fā)成為投資者尋求長(zhǎng)期穩(wěn)定投資回報(bào)的重要標(biāo)的。
在房地產(chǎn)行業(yè)資本化大趨勢(shì)下，凱華集團(tuán)顯然是意識(shí)到這個(gè)機(jī)遇，也適時(shí)啟動(dòng)了資本布局的嘗試。2016年5月，中國(guó)證監(jiān)會(huì)正式核準(zhǔn)凱華集團(tuán)旗下全資子公司的廣州凱華城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司發(fā)行總額不超過(guò)40億元的公司債券。
2016年8月，凱華“AA級(jí)”首期5年期公司債正式發(fā)行，獲8倍超額認(rèn)購(gòu)，最終票面利率落在詢價(jià)區(qū)間的下限。在二級(jí)市場(chǎng)的交投中，凱華公司債同樣獲得追捧。截至9月底，凱華首期公司債收益率降至3.25%，已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)一線地產(chǎn)公司的公司債二級(jí)市場(chǎng)收益率水平。
隨著“L型”經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的啟幕與房地產(chǎn)行業(yè)“黃金時(shí)代”的逝去，看似“慢”的持有型企業(yè)，正以步伐穩(wěn)健前進(jìn)，或?qū)⒂瓉?lái)“最好的時(shí)代”。
“未來(lái)充滿希望，持有型商業(yè)將成為行業(yè)大趨勢(shì)，凱華要做的就是堅(jiān)持。”在問(wèn)及凱華未來(lái)的發(fā)展時(shí)，黃瑛告訴記者：“我們會(huì)繼續(xù)尋找符合投資理念的項(xiàng)目，選擇合適的機(jī)會(huì)慎重出手。”
以下為觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體對(duì)凱華集團(tuán)副總裁黃瑛女士的采訪實(shí)錄：
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：在房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，凱華集團(tuán)在內(nèi)地15年打造了2個(gè)項(xiàng)目，集團(tuán)如何把握質(zhì)與速的平衡？
黃瑛：15年來(lái)，凱華集團(tuán)見證了內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)從“黃金時(shí)代”進(jìn)入“白銀時(shí)代”。我們作為持有型企業(yè)，選擇了一條不盲目求快的路徑。我們需要把精力放在已有的項(xiàng)目中，以“慢”發(fā)展換精品質(zhì)。
以凱華的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要花費(fèi)5年、10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間去試錯(cuò)及改進(jìn)。因此，我們從來(lái)不回避“慢”。我們做項(xiàng)目，便要做經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的精品。這也與我們集團(tuán)強(qiáng)調(diào)匠心、強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的理念是一致的。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：從已有的2個(gè)項(xiàng)目來(lái)看，集團(tuán)在選址上有什么獨(dú)特衡量標(biāo)準(zhǔn)？
黃瑛：首先，選址正確對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的保證。我們選擇項(xiàng)目的三大條件是核心城市、最成熟商圈、黃金地段，這三條缺一不選，寧缺毋濫。
例如凱華國(guó)際中心，這個(gè)超甲級(jí)寫字樓項(xiàng)目地處廣州CBD珠江新城的核心位置，周邊就是東塔、省圖書館等地標(biāo)。另一個(gè)核心項(xiàng)目廣州國(guó)際輕紡城，作為紡織主題商城項(xiàng)目，我們選擇了在中國(guó)最大的紡織品交易市場(chǎng)之一的廣州中大紡織商圈，而且處于該商圈中的核心地段。
凱華集團(tuán)旗艦項(xiàng)目—廣州國(guó)際輕紡城
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)上是否同樣有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)？
黃瑛：我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)上都堅(jiān)持以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的原則。對(duì)于長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的商業(yè)物業(yè)來(lái)說(shuō)，好的規(guī)劃設(shè)計(jì)必須從實(shí)際需求出發(fā)，且應(yīng)具備前瞻性。
以輕紡城項(xiàng)目為例，我們?cè)诮ㄖ跤昧艘荒臧霑r(shí)間做調(diào)研，從客戶的實(shí)際需求出發(fā)，在樓層功能布局、垂直交通、動(dòng)線安排等方面進(jìn)行研究。例如采光，紡織類商戶的日常經(jīng)營(yíng)需要自然光，我們便在建筑頂部設(shè)計(jì)了貫穿全城、可充分引入自然光的11個(gè)中庭玻璃天幕。同樣的，考慮到日后的客戶采購(gòu)體驗(yàn)及物流需要，我們?cè)诔侵性O(shè)計(jì)了100余部電梯、1000多個(gè)停車位以及寬度達(dá)16米的主干道。目前輕紡城已經(jīng)運(yùn)營(yíng)超過(guò)十年，可以說(shuō)我們當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)是極具前瞻性的。直至目前，輕紡城的規(guī)劃在國(guó)內(nèi)主題商場(chǎng)業(yè)內(nèi)仍然有口皆碑。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：在軟件設(shè)計(jì)，尤其是客戶服務(wù)方面集團(tuán)是如何打造的？
黃瑛：項(xiàng)目軟件設(shè)計(jì)，尤其是配套及服務(wù)方面我們也做了不少工作。例如，我們給廣州國(guó)際輕紡城的商戶提供一站式服務(wù)，城內(nèi)銀行、餐飲、物流、檢測(cè)等配套齊全，希望通過(guò)完善城中的“生態(tài)系統(tǒng)”，確保項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。
而在凱華國(guó)際中心項(xiàng)目上，我們更是與香港仲量聯(lián)行合作，在國(guó)內(nèi)首次引入純港式至尊物業(yè)管理服務(wù)，提供從常規(guī)物業(yè)管理、到“夜間加班護(hù)送”等細(xì)致的個(gè)性化服務(wù)，把“匠心”理念貫徹到諸多服務(wù)細(xì)節(jié)中。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：據(jù)記者了解這種服務(wù)在同類項(xiàng)目中并不缺乏，而凱華集團(tuán)所提供服務(wù)是否有與眾不同和創(chuàng)新？
黃瑛：增值服務(wù)的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，關(guān)鍵在于順應(yīng)時(shí)代需求。以輕紡城為例，我們一直在推動(dòng)數(shù)字化、信息化、品牌化和展貿(mào)化等創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，以滿足不斷變化的市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)與商戶的共同發(fā)展。
眾所周知，產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)是國(guó)家倡導(dǎo)的發(fā)展方向。我們順應(yīng)趨勢(shì)，于2011年成立專業(yè)部門，從事紡織品電子商務(wù)平臺(tái)及智能導(dǎo)購(gòu)終端的研發(fā)和應(yīng)用，目前已取得數(shù)十項(xiàng)國(guó)家專利技術(shù)，并在業(yè)界首創(chuàng)“5+1”電子商務(wù)基礎(chǔ)配套服務(wù)，打造覆蓋各個(gè)場(chǎng)景及終端的電商體系，提升了輕紡城的采購(gòu)體驗(yàn)及經(jīng)營(yíng)效率。
我們已經(jīng)將城內(nèi)數(shù)千家實(shí)體店上千萬(wàn)種產(chǎn)品搬到線上，實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店與網(wǎng)店的線上線下同步。可以說(shuō)，我們?cè)?ldquo;主題地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”的道路上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，這與我們十多年來(lái)的持有運(yùn)營(yíng)及潛心探索是分不開的。我們的創(chuàng)新與探索不會(huì)止步。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：在滿足客戶需求的同時(shí)，自持商業(yè)面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題在于如何甄選合適客戶，這方面凱華集團(tuán)是如何做的？
黃瑛：在招租策略上，凱華從來(lái)都不是“價(jià)高者得”。我們一直秉承著精選租戶的原則。以凱華國(guó)際中心為例，精心挑選高質(zhì)量、有實(shí)力的長(zhǎng)期穩(wěn)定租戶。如凱華國(guó)際中心的招商業(yè)務(wù)，我們聘請(qǐng)了世邦魏理仕作為首席招商代表，并傾向于選擇世界500強(qiáng)企業(yè)、金融業(yè)、高端服務(wù)業(yè)及其他新興產(chǎn)業(yè)等優(yōu)質(zhì)租戶。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：然而這同時(shí)也意味著更長(zhǎng)的招租周期。
黃瑛：雖然甄選客戶，招租期或許會(huì)需要更長(zhǎng)的時(shí)間。但是優(yōu)質(zhì)租戶較少出現(xiàn)中途斷租的情況，產(chǎn)生空置的風(fēng)險(xiǎn)較低，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)這些等待是值得的。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：看來(lái)您對(duì)國(guó)內(nèi)自持商業(yè)未來(lái)的前景還是充滿信心的。
黃瑛：在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，持有型物業(yè)一般占物業(yè)總數(shù)的50%左右，目前在國(guó)內(nèi)這個(gè)比例還很低。因此國(guó)內(nèi)持有型商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)前景是十分廣闊的。
轉(zhuǎn)型期間中國(guó)經(jīng)濟(jì)的短暫起伏是必然的，但我們長(zhǎng)期看好中國(guó)發(fā)展，對(duì)未來(lái)充滿希望。我們始終認(rèn)為未來(lái)房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該是向運(yùn)營(yíng)要效益，持有型商業(yè)也將成為行業(yè)大趨勢(shì)，凱華要做的就是堅(jiān)持。
觀點(diǎn)地產(chǎn)新媒體：近日，凱華集團(tuán)獲得了2016中國(guó)地產(chǎn)風(fēng)尚大獎(jiǎng)最具投資價(jià)值企業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，下屬公司凱華城也成功發(fā)行了首期公司債，接下來(lái)的公司在資本方面還會(huì)有哪些動(dòng)作？短期是否會(huì)開發(fā)新的項(xiàng)目？
黃瑛：凱華的首期公司債市場(chǎng)表現(xiàn)超乎我們的預(yù)期，不但獲得8倍的超額認(rèn)購(gòu)，最終票面利率落在詢價(jià)區(qū)間的下限，而且二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)也很好，截至9月底收益率已降至3.25%。
作為一個(gè)非上市房地產(chǎn)企業(yè)，無(wú)論是發(fā)債二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)還是獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)，我們都很高興看到市場(chǎng)對(duì)于我們的高度認(rèn)可；這是對(duì)我們十幾年來(lái)堅(jiān)持持有運(yùn)營(yíng)的肯定，對(duì)于我們是莫大的鼓舞。
對(duì)于開發(fā)新項(xiàng)目方面，我們會(huì)繼續(xù)尋找符合投資理念的項(xiàng)目，選擇合適的機(jī)會(huì)慎重出手。
