家具制造行業極為分散,行業龍頭市占率不足1%,品牌薄弱,渠道商處于強勢地位。隨著主流消費群體的變遷,以及互聯網技術的深化,家居渠道的互聯網化是必然趨勢,未來的家居渠道將是線上線下深度融合的。由于家具銷售的固有特征,線下門店依然是當前家居銷售最主要的渠道,品牌家居企業依靠跟賣場的長期合作占據渠道壁壘,家居電商、互聯網家裝等新渠道的崛起是改變商業模式的潛在力量。
支撐評級的要點
成功賣場銷售生活方式,完善售后服務和向線上延伸是其發展方向。線下渠道經歷了由分散的無規模單店經營向大規模家居賣場和獨立旗艦店的轉變。家居賣場主要具備人流優勢,但租金較貴,獨立店則相反,并且容易開大店,且對渠道掌控力強。家居賣場方面,以家得寶為代表的經銷模式賣場在中國經營不佳,以宜家為代表的自有品牌直營大店和以紅星美凱龍為代表的家具商城經營良好。優質的生活方式購物體驗、賣場內豐富的產品品類、致力于完善售后配送安裝服務和嘗試向線上延伸是宜家和紅星美凱龍的共通點。
家居電商快速發展,爆款銷售是特點,線上線下結合是趨勢。家居電商化進程處于初期階段,建材家居市場互聯網滲透率3%。家具銷售過程復雜程度高和經銷商抵制是家居電商化的主要阻力。隨著家居企業對于網絡銷售服務模式的摸索,經銷商利益機制的理順,以及專業配套服務企業的誕生,占比提升仍然是大勢所趨。家居電商企業成長速度遠快于傳統企業,低價、高性價比、爆款銷售是家居電商企業的特征,線上銷售+線下體驗相結合是趨勢。
互聯網家裝縮短建材產業鏈,行業整合后將彰顯渠道價值。家裝行業分散和雜亂導致其入口價值并未被品牌家居企業重視。解決信息不對稱,縮短建材產業鏈是互聯網家裝的價值所在。對于行業,我們認為:1,企業的流量、轉化率決定了整合裝修公司和裝修隊的話語權。2,供應鏈決定盈利性。3,遠程管理定輸贏。4,專注細分市場,做好標準化,積累口碑,是商業模式突破之道。隨著行業整合加速,行業巨頭誕生,品牌家具企業與互聯網家裝公司的合作價值將凸顯。
品牌家具坐擁渠道壁壘,也需擁抱互聯網。品牌家具企業依靠跟品牌賣場的長期合作,占據賣場有利位置,享受了一定的渠道壁壘;新興的家居電商、互聯網家裝等渠道商業模式有待成熟,但也是潛力的新渠道,需要家具企業順應渠道變化,積極擁抱。直營店渠道較強的家居企業則通過開展OBO、OAO嘗試,創造生活方式體驗,以產品環保、設計性迎合新中產階層崛起的需求。評級面臨的主要風險n地產調控引起成交量大幅下滑,互聯網化進程不達預期。
