“價(jià)格”是家居銷售商與消費(fèi)者溝通的慣用訴求點(diǎn)。常見(jiàn)的價(jià)格溝通方式就是以低價(jià)為訴求點(diǎn)，以各種主題活動(dòng)的方式來(lái)邀約目標(biāo)客戶進(jìn)店，然后成交。
然而，在2019年，消費(fèi)者參與活動(dòng)的意愿降到了歷史的新低點(diǎn)。活動(dòng)的低價(jià)訴求再也難以輕松誘導(dǎo)目標(biāo)客戶進(jìn)店。
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難道是消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)”不感冒了嗎？
是的。消費(fèi)者，變了！
消費(fèi)者只關(guān)心與自己有關(guān)的“問(wèn)題點(diǎn)”。這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)就是我們邀約客戶進(jìn)店的訴求點(diǎn)。這個(gè)訴求點(diǎn)不見(jiàn)得就是“低價(jià)格”。
我家裝修成“什么樣兒”呢？
當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者的房將要交鑰匙或者剛交完鑰匙，他第一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)是“我家要裝修成什么樣？”。也就是說(shuō)他想看看在他還沒(méi)有裝修之前他家是個(gè)什么樣子。
消費(fèi)者解決這個(gè)問(wèn)題的途徑通常有兩種：一種是看看同小區(qū)同戶型已經(jīng)裝修好的家是什么效果；一種是看根據(jù)自己家實(shí)際尺寸設(shè)計(jì)的裝修效果圖。這就是為什么家裝公司在小區(qū)開(kāi)設(shè)樣板間的思考邏輯。也是家裝公司滿足客戶需求的主動(dòng)營(yíng)銷行為。
試想一下，你是一個(gè)賣家具的，你通過(guò)各種渠道獲得了某一個(gè)剛交房小區(qū)的所有業(yè)主的聯(lián)系方式，你是以“門店做活動(dòng)，產(chǎn)品超低價(jià)”的訴求邀約客戶進(jìn)店？還是以“讓他來(lái)看他家裝修效果圖”的訴求邀約他進(jìn)店？
家具門店一貫的方法都是以“搞活動(dòng)低價(jià)”的訴求來(lái)邀約客戶進(jìn)店的。客戶為什么進(jìn)店的意愿不強(qiáng)，因?yàn)槟悴皇钦驹谒牧?chǎng)上去解決他當(dāng)下的問(wèn)題的。
他當(dāng)下的問(wèn)題是什么呢？是看有關(guān)他新房的裝修效果圖！這也是為什么賣定制家具的門店頻繁在自己微信公眾號(hào)發(fā)裝修設(shè)計(jì)案例的原因，也是定制企業(yè)頻繁在各種宣傳渠道利用“免費(fèi)裝修設(shè)計(jì)”為線下門店引流的幾乎是唯一的“訴求點(diǎn)”。按照行業(yè)說(shuō)法，這叫掌握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，從而掌握銷售主導(dǎo)權(quán)。
因此，以“看他家裝修效果圖”的訴求點(diǎn)來(lái)邀約客戶進(jìn)店要比產(chǎn)品低價(jià)要有效的多。
肯定有人會(huì)問(wèn)：我們店里不會(huì)設(shè)計(jì)裝修效果圖，怎么辦？
你說(shuō)怎么辦？門店要配設(shè)計(jì)師嗎？還是怎么做？
方法總比困難多，仔細(xì)想想。
老客戶為什么要去門店第二次？
在終端一線實(shí)戰(zhàn)多年，我發(fā)現(xiàn)，很多門店的導(dǎo)購(gòu)人員害怕已經(jīng)成交的客戶第二次進(jìn)店。為什么？有的導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)，因?yàn)楹芏嗫蛻舻诙蝸?lái)，大部分都是有售后問(wèn)題的呀！基于這種思考的導(dǎo)購(gòu)員不在少數(shù)，別說(shuō)主動(dòng)邀請(qǐng)老客戶第二次進(jìn)店了，導(dǎo)購(gòu)員還擔(dān)心老客戶第二次進(jìn)店呢！
而恰恰，我今天要談的就是，如何邀請(qǐng)老客戶第二次進(jìn)店？
很多經(jīng)營(yíng)多年的家居門店積累了幾百，甚至上千的老客戶，但是通過(guò)老客戶這個(gè)渠道并沒(méi)有再次實(shí)現(xiàn)銷售額提升，這是一個(gè)巨大的浪費(fèi)。
有很多人認(rèn)為，老客戶都買過(guò)了，沒(méi)有需求了，這是一個(gè)巨大的誤解。老客戶的巨大價(jià)值有待所有家居門店去認(rèn)真思考，深度挖掘。第一，老客戶沒(méi)有買全的，已經(jīng)成交的門店是最容易形成二次補(bǔ)單的；第二、老客戶產(chǎn)生了新需求，比如買了第二套房，第三套房；第三、老客戶的親朋好友的剛性需求。
邀請(qǐng)老客戶進(jìn)店的目的，我在這里簡(jiǎn)單的列一下，你看看你要不要對(duì)老客戶認(rèn)真一點(diǎn)。
第一、逢年過(guò)節(jié)，讓老客戶到店里領(lǐng)一份有紀(jì)念意義的禮物，其目的是讓老顧客來(lái)一趟店里，對(duì)店里的產(chǎn)品，人員再熟悉一次，增加與顧客的粘性。一旦顧客有新的家居需求，首先要想到自己的門店。每年禮品的投入就相當(dāng)于門店做廣告了。
第二、讓客戶到店里領(lǐng)一份“上游工廠”給的“老客戶專屬禮”。電話邀約的時(shí)候，可以提示讓老客戶帶他的親朋好友一起來(lái)。這樣可以加強(qiáng)對(duì)老客戶朋友的影響力。比如，提前設(shè)計(jì)好一個(gè)喜好和需求的調(diào)查表，如果老顧客的陪同人員配合填寫(xiě)完成表格，也可以領(lǐng)取禮品一份。這樣，既可以起到調(diào)研產(chǎn)品需求的作用，也可以在店里引導(dǎo)客戶了解產(chǎn)品，有可能創(chuàng)造出需求來(lái)。
第三、到店里領(lǐng)取“高價(jià)值產(chǎn)品保養(yǎng)禮包”。這個(gè)禮包可以是產(chǎn)品免費(fèi)保養(yǎng)券，也可以是用于產(chǎn)品保養(yǎng)的產(chǎn)品。
通過(guò)一年幾次，或者幾年幾次的主動(dòng)邀請(qǐng)進(jìn)店接觸，老顧客與店里的人員都成了“熟人”，成了熟人了，你就可以通過(guò)老顧客帶來(lái)更多的新顧客了。
產(chǎn)品保養(yǎng)是消費(fèi)者的一個(gè)彈性需求點(diǎn)
家居產(chǎn)品的“保養(yǎng)”是消費(fèi)者的一個(gè)需求點(diǎn)。現(xiàn)在很多門店的銷售已經(jīng)把產(chǎn)品的保養(yǎng)作為了一種主動(dòng)營(yíng)銷的手段去做門店的銷售了。比如，顧家每年都要開(kāi)展的“沙發(fā)也要有修養(yǎng)”活動(dòng)，有些顧家的經(jīng)銷商在開(kāi)展這項(xiàng)活動(dòng)中不限沙發(fā)品牌，注意不僅顧家品牌的沙發(fā)提供免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，任何品牌的沙發(fā)都提供，并且在小區(qū)里還大張旗鼓的搞。
無(wú)獨(dú)有偶，慕思近幾年也大張旗鼓的開(kāi)展床墊除螨服務(wù)，這其中的操作邏輯與顧家是一樣的。都是要通過(guò)對(duì)老顧客的服務(wù)從而帶來(lái)二次銷售或者老顧客的轉(zhuǎn)介紹。當(dāng)然，在做這項(xiàng)工作的同時(shí)，對(duì)品牌良好的口碑傳播也起到了很大的作用。
