今年以來，大部分上市房企都實現了銷售的增長。但始于7月末的一場調控風暴，正使企業的銷售前景變得撲朔迷離。
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根據中原地產對21家上市房企的統計， 今年前7月，21家房企的銷售額2.49萬億，同比上漲13.4%。其中，大部分企業的銷售規模同比上漲，僅有少數房企出現下滑。
但各家房企完成年度目標的情況并不相同，有些企業的目標完成度已達到70%，有些則尚未過半。
分析人士認為，7月以來，監管政策出現新一輪的收緊，集中體現在融資渠道的從緊。這將迫使部分企業采取以價換量的策略，從而完成銷售目標。但一些目標過高企業，則仍會面臨較大的壓力，甚至不排除更改年度銷售目標的可能。
因為，考慮到當下的政策環境，房企銷售業績大幅增長的土壤已經不復存在。
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7月銷售大幅下滑
從前7月的數據來看，“第一梯隊”的企業已經出現分化。根據易居克而瑞的統計，碧桂園的全口徑銷售規模則達到4524.9億元，繼續位居行業第一。但該公司的權益銷售規模為3245.2億，比去年同期的3475.1億元下降6.6%。
恒大實現銷售3222.5億元，同比下降7%。萬科則實現了3821.9億的銷售額，同比增長22.21%。
從銷售目標完成率來看，前7月，恒大完成全年6000億銷售目標的53.7%。萬科、碧桂園則未公開設定年度銷售目標。
第二梯隊房企的業績表現同樣有所分化，但上漲居多。
其中，招商蛇口銷售額達到1205.3億，同比增長33.78%，完成年度目標的60%；世茂實現銷售額1203.7億，同比大漲四成，實現銷售目標的57%。
同期，建業地產實現合約銷售額448.6億元，完成年度銷售目標的49%；融創實現合同銷售金額約2553.1億元，完成銷售目標的46.42%。綠城、富力的完成情況同樣不足半數。
按照慣例，房企往往會把銷售重心放到下半年。但從絕對水平來看，大部分企業已經很難像往年一樣，實現銷售規模的大幅增長。
克而瑞地產研究中心的統計數據顯示，今年1-7月，百強房企的累計業績同比增速在4%左右，較去年同期30.3%的增速放緩顯著。
其中，百強房企7月單月的銷售業績雖然同比微增，但比6月下降了近三成。分析人士指出，這主要是由于企業在6月沖擊半年度業績，會加大銷售力度。因此7月的下降，主要是“季節性”的。
或下調銷售目標
但對于今年最后5個月的前景，業界似乎不甚樂觀。
7月30日召開的中央提出，“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”，再一次明確了“房住不炒”的指導方向，每逢經濟下行時期便刺激房地產的預期被打破。
值得注意的是，在此之前，信托和美元債的融資窗口均已收緊。此后的8月2日和8月9日，央行和銀保監會分別部署對房地產行業的資金監管和專項檢查。
財經評論員嚴躍進向21世紀經濟報道表示，對于房企來說，當前面臨三個壓力，包括資金壓力、庫存壓力和政策壓力。其中資金壓力是最直接的，或者說是最核心的壓力。受此影響，“以價換量”將可能是房企未來會實施的策略。
7月末，富力地產發布了一份內部文件《關于要求地區公司確保完成銷售任務的通知》，強調2019年下半年“原則上暫停拿地工作”，如遇有優質土地項目等特殊情況，可單獨呈報集團董事長審批。
文件還提及：“今年以來，集團銷售業績距離既定的全年銷售目標仍有差距”，下半年要促銷售、抓回款，“以完成項目銷售目標為第一優先級”，要求各地區公司須成立回款工作小組，提高回款率。
據21世紀經濟報道了解，準備收縮戰線、強化銷售的企業不止富力一家。上海某大型房企近期也召開內部會議，對企業的銷售、回款等提出了更嚴格的要求。
嚴躍進認為，即便如此，房地產企業要完成銷售目標仍然存在壓力。“銷售目標比去年增長20%以內的企業，壓力相對不大。但超過這個指標的，就會存在一定的壓力。”
他還表示，如果政策執行較為嚴格，未來不排除有部分企業下調銷售目標的可能。也有一種可能是，企業在內部下調心理預期，但不進行公開。
